Im Zeitalter der Globalisierung stehen B2B-Unternehmen vor der Herausforderung, sich neu zu positionieren. Ein einfaches „weiter so“ reicht nicht mehr aus, um im Wettbewerbsumfeld zu bestehen. Traditionelle Methoden, wie persönliche Einladungen oder Gefälligkeiten, verlieren an Bedeutung. Der asiatische Markt hat sich von einem bloßen Teilelieferanten zu einem ernstzunehmenden Mitbewerber entwickelt. Um in diesem veränderten Markt zu bestehen, müssen Unternehmen zu emotionalen Marken werden, die über den Preis hinausgehen und echte Werte vermitteln.
Die Bedeutung emotionaler Marken
Einkäufer sind keine reinen Rationalisten; sie sind Menschen, die emotionale Bindungen zu Marken aufbauen. Wenn beispielsweise ein Unternehmer nach einem Brandschutzhelfer sucht oder sagt, es muss ein Brandschutzbeauftragter her, agiert dieser potentielle Kunde sogar durchaus mit Angst. Studien zeigen, dass selbst Profis oft zu Kaufentscheidungen und somit auch Marken tendieren, die ihnen sympathisch und vertraut erscheinen. Um dies zu erreichen, müssen Unternehmen ihre emotionalen Versprechen klar definieren. Viele Unternehmen scheitern daran, eine konkrete Antwort auf die Frage zu finden: „Was ist unser emotionales Versprechen?“
Markenbildung beginnt nicht nur mit technischen Leistungen, sondern auch mit der Fähigkeit, die Herzen der Kunden zu erreichen. Es ist wichtig, dass Werte und Botschaften authentisch sind und tief mit der Unternehmensidentität verbunden sind. Aufgesetzte Werte werden schnell entlarvt und schaden langfristig dem Vertrauen.
Strategien zur Markenbildung
Um Ihr Unternehmen erfolgreich als emotionale B2B-Marke zu positionieren, sollten Sie folgende Schritte beachten:
1. Identifizieren Sie Ihre einzigartigen Werte: Vermeiden Sie allgemein gehaltene Aussagen. Stattdessen sollten Sie den höheren Wert Ihres Unternehmens definieren und wie dieser es von der Konkurrenz abhebt.
2. Nutzen Sie emotionale Grundversprechen: Arbeiten Sie mit den sechs Grundemotionen des limbischen Systems—Freude, Leidenschaft, Abenteuerlust, Autonomie, Kontrolle und Sicherheit—um Ihr Markenversprechen zu formulieren. Diese Emotionen sind universell und müssen an die jeweilige Zielgruppe angepasst werden.
3. Beziehen Sie alle Ebenen ein: Führen Sie generationsübergreifende Workshops durch, um den Charakter Ihrer Marke zu definieren. Dies sollte das gesamte Team von der Geschäftsführung bis zu den Azubis einbeziehen und kann durch eine erfahrene Agentur moderiert werden.
4. Erarbeiten Sie ein Leitbild: Die Ergebnisse aus den Workshops sollten in ein Manifest überführt werden, das als Fahrplan für Ihre Markenbildung dient und von allen Beteiligten unterzeichnet wird.
5. Halten Sie den Prozess flexibel: Seien Sie geduldig und bereit, Anpassungen vorzunehmen. Die Ausrichtung des Marketings, inklusive Broschüren und Website, wird ein sichtbares Zeichen des Wandels sein.
Fazit
Emotionale B2B-Markenbildung ist nicht nur eine Frage des Budgets, sondern erfordert ein echtes Mindset, das von der Führungsebene bis hin zu jedem Mitarbeiter gelebt wird. Ein klarer Plan und die richtige Umsetzung sind entscheidend, um im komplexen Marktumfeld erfolgreich zu sein. Vertrauen Sie dem Wandel und stellen Sie sich den Herausforderungen, um eine Marke zu werden, die nicht nur im Kopf, sondern auch im Herzen Ihrer Kunden verankert ist.